“Hoy, hoy te convertís en… producto”

por Salvador D’Aquila

2 mar 2017

 

En el medio publicitario se les llama celebrities a aquellas personas muy populares y de trayectoria reconocida, que sirven de vehículo para hacer llegar un mensaje a determinado público. Pueden provenir de distintos ámbitos –del espectáculo, de la moda, del deporte, etc.- pero nunca va a ser necesario presentarlos, ya que en general no sólo son archiconocidos, sino que además logran que los demás se identifiquen rápidamente con ellos.

 

En su utilización, el objetivo principal de las empresas es asociar la imagen de su producto a la imagen positiva del celebrity en cuestión, para lograr objetivos de incremento de precio del producto y/o aumentar los porcentajes de venta y conocimiento. Salvo que se trate de campañas de bien público, para unos y para otros es mercantilismo en estado puro.  Porque de más está decir que el protagonista elegido para esas publicidades cobra muchísimo dinero por hacerlas. Dinero que en la mayoría de los casos podemos conjeturar que no le es necesario para mejorar ostensiblemente su situación patrimonial, ya que por ser lo que es se puede inferir que lo posee en forma suficiente.

 

Cada vez que puedo como yogur.  Me gusta y, aunque uno nunca sabe, se supone que es un alimento sano. Y justamente elijo la marca que por estos días nos está tratando de vender Javier Mascherano a través de un spot televisivo. Ídolo futbolero, admirado por muchísimos en el mundo entero (me incluyo) por sus condiciones para ese deporte, pero también y quizás sobre todo por las actitudes de líder que lo han posicionado como uno de los grandes referentes en ese sentido. Entre tantas acciones suyas dentro y fuera del campo de juego, cómo no recordar y tener presente su inspiradísima arenga al arquero de nuestra Selección antes de tener éste que revolcarse para atajar los penales que nos hicieran pasar a la final del último Mundial.

 

Y la verdad es que la utilización para una publicidad de esa frase que nos emocionó y nos hizo hacer fuerza a todos detrás de un objetivo, bastardeando su épica original, me molestó mucho. Pero mucho. Me hace preguntarme qué los lleva a venderse así. Cuáles son los argumentos que utilizan los encantadores de serpientes para hacer caer ¡a un Mascherano! en esas redes. No puedo pensar que sea sólo el dinero. Pero no encuentro otro motivo para ese trabajo que, por lo menos a mis ojos, lo rebaja.

 

Como casi toda publicidad, es una forma más de manipulación (manipulación afectiva, en este caso) donde la habilidad de quien las produce radica en que asociemos los valores que admiramos de la persona que nos está vendiendo un producto, al producto mismo.  Y podríamos decir que aunque suene un poco loco, en general caemos en la trampa. Y para no pisar el palito, hay que estar muy atento, tomarse el tiempo para hacer una reflexión al respecto y, llegado el caso, ir contra la corriente. Porque cuántos van a dejar de, por ejemplo, comer un alimento que les gusta –si es que pueden pagarlo, por supuesto- porque se percata de que está siendo “manipulado” por una publicidad que lo quiere convencer de que casi por arte de magia se va a convertir a partir de su consumo en un ser poderoso. O en un héroe…

 

Hace algunos años, apareció en el mundo de la farándula un “chocolatero”. Uno de los herederos de un imperio empresarial fabricante de golosinas, que se instaló en muy poco tiempo a través de la televisión y otros medios. De buenas a primeras supimos de su existencia, seguramente impuesto a partir de una cuantiosa inversión propia para hacerse conocido y popular. En mi opinión, dejaba muchísimo que desear en cuanto a su forma de ser y de actuar. Que cada cual es dueño de su vida, pero uno no tiene por qué compartir ciertos criterios. Por ese tiempo, consumía seguido un par de golosinas que llevaba su apellido como marca y que me gustaban muchísimo. Pese a ello y no sin esfuerzo, dejé de comprarlas: no iba a dejar que mi dinero le diera de comer, aunque fuera muy figuradamente, a semejante extravagante. De la misma manera, no compro la gaseosa que se identifica con el personaje de rojo de las Navidades y que a fuerza de machacarnos permanentemente nos quieren convencer de que bebiéndola seremos felices. Y ahora, me voy a quedar con las ganas del yogur de mi preferencia.

 

Tengo absolutamente en claro que mis nimios boicots, debidamente ignorados por las susodichas empresas, no los afecta de ninguna manera. Y que hasta esto así expresado puede mover a muchos a la risa.  Pero no me interesa: a mí me importa cómo me planto yo frente a este tipo de acciones del “mercado” y de tantas otras.

 

Porque estoy convencido de que cada peso que gastamos y el modo en qué lo hacemos, define un modelo de sociedad. Esta enunciación no es mía, pero la hago propia y la subrayo enfáticamente.  Porque aunque más no sea a partir de pequeños y simples sacrificios, todos debiéramos actuar aportando lo que esté a nuestro alcance para lograr la sociedad que anhelamos.